耐克CEO：我们参与足球不是为了凑数，而是为了统治

2026-06-10 22:08:59

6月10日讯 队报消息，自2024年底重返耐克担任首席执行官以来，埃利奥特·希尔一直在努力解决这家美国运动品牌所面临的危机。即将到来的世界杯是他展示耐克依然是无可争议的市场领导者的机会。

希尔于2024年10月重新执掌他非常熟悉的耐克，以帮助公司走出困境。在5月30日的欧冠决赛中，他亲自到场支持巴黎圣日耳曼队，并致力于延长双方的合作关系，该合作关系将持续到2032年。

尽管目前仍面临诸多挑战（耐克去年收入减少了50亿美元，约合43亿欧元，且收入和利润率的下滑虽然有所放缓但仍未停止），但这家美国运动品牌即将迎来一个重要时刻：2026世界杯。

在对各个运动项目进行重组后，耐克发布了新款球衣和足球鞋，还推出了一部星光熠熠的世界杯广告片，以及与来自不同国家的设计师（如法国的Jacquemus）合作的生活方式系列“X2”。

今年夏天的世界杯，耐克将为法国、巴西、英格兰、美国以及其他八支国家队（荷兰、克罗地亚、挪威、加拿大、土耳其、乌拉圭、澳大利亚、韩国）提供装备。尤其重要的是，世界杯将助力耐克实施其“体育攻势”战略，以期重新确立其在全球体育领域的绝对领先地位。

世界杯是耐克重新出发的最佳时机吗？

“这是一个巨大的机会。不仅可以展示我们在球场上的创新，比如球衣和足球鞋，还可以在文化上与年轻人建立联系。这对我们、对北美以及足球来说都是极好的。”

“有些16到18岁的年轻人只关注足球，但也有一些人喜欢各种体育项目、音乐和时尚。在这届世界杯中，我们也希望在赛场之外建立更多的联系。例如，我们的X2系列就是为此而设计的。”

耐克一直强调要将运动员置于核心地位，这将如何体现？

“我们的足球部门做了大量工作，以了解运动员的比赛环境。世界杯比赛时天气会非常炎热。通过创新，我们的运动装备比之前的产品透气性提高了200%。这项技术还可以应用于跑步、网球等其他运动项目。”

“在球鞋方面，我们将利用此次世界杯比赛的机会重新推出我们的三款钉鞋。我们刚刚推出了新款Mercurial，反馈非常好。我们的目标是让球员能够发挥出最佳水平，而无需担心他们的鞋子或服装。”

“您还将看到，通过Sport Offense计划，我们致力于为运动员提供全方位的支持，帮助他们在赛前、赛中和赛后做好准备。这也是向粉丝展示我们品牌的一种方式。 “

装备性能再次成为耐克首要任务？

“是的，首要任务！这不仅仅是创新的问题，我们一直致力于为运动员服务，但投入程度和执行效果可能有所不同。不过，我对我们足球团队所取得的成就感到非常自豪，并且迫不及待地想与全球消费者分享这一成果。 ”

今年夏天，耐克的广告活动将带来哪些新亮点？

“我们的预告片展示了角色的拍立得照片，这是讲述故事的起点。足球鞋让我们能够谈论性能和创新，X2则关注文化和足球。Toma（街头足球比赛）也非常重要，将在全球近25个城市举办活动。”

“事实上，其中一位年轻人出现在我们的影片中。如今，与年轻人建立数字和实体联系至关重要。这不仅通过体育，还通过文化来实现。这对耐克来说是至关重要的。”

“在足球领域，耐克的故事一直围绕着自由、快速且无畏的比赛。无论是1996年的“善恶对决”、1998年与巴西队在机场的活动，还是2000年代初的“使命”。我们不仅仅是在制作一部电影，还在创造引人点击、分享并从中获得灵感的内容。”

与其他品牌相比，你们在世界杯宣传上似乎起步较晚...

“这是一个战略决策。这届世界杯将是历史上最长的一届，我们将开启为期12周的旅程。重要的是不在于谁先开始，而在于谁能做得最好，拥有最丰富的内容和故事。阿迪达斯的做法非常出色，但我们有自己的策略。”

全力投资足球领域是耐克在欧洲市场重新崛起的一种方式吗？

“当然。在欧洲，足球显然是文化中不可或缺的一部分。它是最重要的运动。我们在市场营销和创新方面的投入有助于将品牌定位为真实可信。我们希望无论是在球场内外都能与消费者进行交流。”

足球与时尚的跨界融合，这是机遇还是挑战？

“足球与时尚、文化的交融比以往任何时候都更加紧密。足球作为一项娱乐活动，吸引了各种兴趣的人群，不再局限于单一的文化圈。在巴西或亚洲，足球文化有着完全不同的面貌。我们的工作就是深入这些社区，了解并融入其中。”

是否存在偏离产品性能优先的风险？

“不会，因为我们的产品一切始于性能和赛场。如果我们的运动员不能达到最佳表现，那么这一切都不重要。我们创立并存在的目的就是为了服务运动员。这是我们的首要任务。我们的产品必须在最高水平赛事上表现出色。”

“例如，如果我们没有在1998年为罗纳尔多推出Mercurial，并且他没有穿着它赢得2002年世界杯，那它就只是一双色彩亮丽的足球鞋而已。”

“今天我们推出的Cryoshot之所以重要，是因为背后有Mercurial的故事。年轻一代需要了解这段历史，因为他们从未见过罗纳尔多穿着Mercurial踢球，而讲述这个故事正是我们的工作。”

当谈论“文化上赢得世界杯”时，你指的是什么？

“这不仅仅是市场份额的问题。关键在于知名度。有多少年轻消费者真正接纳了我们创造的内容和讲述的故事？他们又是如何在自己的社交网络乃至更广泛的范围内传播这些内容的？”

“在体育领域，拥有忠实消费者更加困难。因为他们有更多的选择，更多的信息来源，因此也更加挑剔。”

您为什么似乎更倾向于国家队而不是俱乐部？

“俱乐部同样重要。足球之所以吸引我们，是因为它是一项全球性的运动。要在足球文化中变得有影响力，不能只依赖单一的维度。我们需要拥有俱乐部、足协以及运动员，才能看到我们的球鞋在球场上出现。这三者同等重要。”

“我们参与足球不是为了凑数，而是为了主导。我们在行动时非常谨慎，特别是在地方性举措方面。因为必须能够创造体育的未来，发现像托马这样的年轻球员，他们有可能成为下一个姆巴佩、维尼修斯或巴尔韦德。我们必须维护这一基础。我们正在与美国足协等各地足协合作，最近刚刚为美国足协开设了新的国家训练中心。”

日益竞争激烈的市场中，您如何评估耐克当前的发展战略？

“我们推出了Sport Offense，以确保我们的三个品牌——耐克、乔丹和匡威——围绕不同的体育项目进行布局。”

“耐克足球的总经理兼总裁卡米洛·安德拉德领导着一支团队，他们每天唯一关注的就是男女足运动员。他们需要确保我们有合适的产品和故事，以便在市场上取得成功。”

“他们不仅了解消费者，还对竞争对手了如指掌。这是必要的，因为足球领域的竞争与跑步、网球或高尔夫不同。回归以产品性能为中心的组织结构不仅将帮助我们更好地服务运动员，还将使我们在市场上更具竞争力。”

吸引消费者变得更难了吗？

“这个问题仍然存在争议。我们与年轻人之间始终保持着强烈的文化联系。这次世界杯、它的故事以及我们讲述这些故事的方式，将使我们更加了解我们的知名度及消费者如何认同我们的品牌。”

“在体育领域，获得忠实消费者更为困难。因为他们有更多的选择和信息，因此也更为挑剔。但这也正是我们的优势所在：作为一个以创新著称的企业，我们将能够重新赢得他们的信任。“

“我们的工作必须是在我们所做的一切中不断创新，无论是在性能方面还是生活方式方面。世界杯是一个关键时刻，也是展示我们专业技能的绝佳机会。”

所有体育品牌都曾渴望处于耐克的位置。现在情况是否依然如此？

“为什么不是呢？每个人都在争夺市场份额。我们欢迎竞争，因为它使我们更强大、更优秀。最终，消费者和运动员都是赢家，因为他们能够享受到更具创新性的优质产品、更好的故事讲述以及更具文化意义的时刻。”

在体育与时尚交织的市场中，领导者往往都是经济实力最雄厚的一方？还是那些能够启发他人的一方？

“每个人都渴望被效仿。无论是体育装备方面还是生活方式产品方面，行业或特定运动的领军人物往往会被模仿。而恰恰是那些具有最大经济价值的品牌占据了领导地位。这也部分解释了为什么我们经常提到我们的存在意义。”

文班亚马、姆巴佩等法国运动员或将在这个夏天大放异彩...

“上周日我在圣安东尼奥和文班亚马在一起。我见过姆巴佩好几次。我们为他们成为耐克家族的一员感到自豪。法国可以为他们感到骄傲。让我们拭目以待这个夏天会发生什么...”